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中美碰撞:兩國數字媒體廣告分析

作者: 編輯: 來源: 發布日期: 2019.07.23
信息摘要:
對于多數企業的發展,“走出去”從來不是一件容易事情。在數字流量媒體 快速發展的時代,企業應深度思考其新媒體數字戰略布局,尤其是海外市場。

        對于多數企業的發展,“走出去”從來不是一件容易事情。在 數字流量媒體 快速發展的時代,企業應深度思考其新媒體數字戰略布局,尤其是海外市場。

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該使用哪些渠道戰略來確保信息精準傳遞至目標客戶,進而創造增值服務?

如何架構其交媒體營銷戰略?

如何在多屏幕上傳遞高質量內容并保持良好的用戶體驗?


趨勢總結如下

在廣告方面,朋友或熟人推薦最能影響消費者購買決策,中美皆然。

對于在線廣告,視頻前貼片和社交媒體廣告效果最好,搜索引擎、網游以及應用下載廣告則效果不佳。

在移動端,若是能獲取免費內容以及精準投放,則大多數的中國消費者愿意接收手機廣告推送


中美消費者最受口碑營銷影響,美國看淡傳統廣告價值

美國消費者最易受到熟人推薦和電視廣告的影響,而中國消費者在做出購買決定時,則最容易受到熟人推薦和網絡陌生人評價的影響。電視、報刊和影院廣告對中美消費者的影響仍較高,傳統廣告余威猶存。

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       在自媒體時代,受眾不再只是被動的廣告接受者,而是積極的口碑傳播者。消費者在購買決策環節,趨于主動搜索口碑評價,廣告主在把控品牌形象和影響消費者決策上日趨被動。對于廣告主來說,當務之急是化被動為主動,引導消費者變成品牌代言人并利用社會化媒體渠道提升品牌觸及率。

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美國消費者偏好靜態廣告,中國消費者則相反

在所有在線廣告類型中,對美國消費者影響力最大的是競價搜索引擎廣告(43%)和條幅廣告 (38%)。而對中國消費者則呈現相反的趨勢:影響力最大的是視頻前貼片廣告(43%),其次是社交媒體廣告 (33%)。對中美消費者影響力最弱的在線廣告類型則分別是應用下載廣告和彈窗廣告。可見,形式突兀且具有干擾性的廣告最不受歡迎。

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       新媒體時代,在線廣告投放數量激增,渠道眾多,然而并非每種在線廣告類型都能左右消費者的購買決策。廣告主若用心規劃線上廣告的投放渠道,則營銷成本增加的同時也造成媒體資源的浪費。

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廣告代理商可通過深度大數據挖掘,優化視頻前貼片廣告的投放規模和形式,幫助廣告主提升目標消費者觸及率。針對在線視頻節目的內容量身定制和針對收視人群的興趣偏好精準推送的前貼片廣告已經成趨勢。

 

相比美國,精準廣告更易被中國大眾接納

和美國觀眾相比,中國觀眾對個人隱私的敏感度較低,有接近半數受訪者表示愿意在網上提交個人信息以 獲取更具個人針對性的廣告。盡管中國觀眾對線上個人信息的收集相對寬容,但事實上大部分消費者仍信息安全有所擔心。高達86%的受訪者表示在網上提交個人信息給自己帶來了身份會被盜用的擔憂。

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廣告公司通過自建數字平臺或并購數字廣告代理商向精準廣告領域進軍時,需要在用戶隱私和商業價值之間找到的平衡點。隨著受眾隱私保護意識的增強,廣告商在開發數據挖掘技術的同時,需在數據安全技術上加大投入力度。

 

在眾多的數據當中,如何處理數據“噪音”以提高質量將會比數據算法的本身更加重要,特別是在中國大量的噪聲可能對數據分析的結果產生偏差,因此數據前期處理將是數據處理領域未來重點研究方向之一。

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        對廣告主來說,手機廣告受眾基礎龐大、觸達率高,成本低廉、性價比高,然而過去受制于手機屏幕相對較小、展示空間有限以及用戶對手機的主觀控制力強,手機廣告的價值未得到充分開掘。直到移動類社交 APP 普及和大數據技術的成熟,微博廣告、朋友圈廣告等原生廣告與其載體融合,其價值將不再以廣告尺寸和展示空間計算,在技術和數據的支持下,創意和內容相關性將成為重點,藉此將品牌理念和廣告內容加以融合。

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       原生廣告利用其后臺的數據挖掘和前臺展現的創意和內容相關性,可以為用戶提供價值,激發用戶的參與 并提升廣告主營銷效果,帶動媒體營銷價值的升級并增強媒體變現能力。

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       隨著移動互聯網領域的不斷拓展,移動廣告將不僅僅局限于手機、平板廣告,智能移動設備如智能手表、 網約車車內視頻 等都將成為移動廣告的媒介。


總結

1. 傳統廣告將著重整合營銷,在中美兩國,朋友推薦均為最能影響消費者購買決策電視廣告是最“有力”的傳統廣告之一,但在碎片化媒介環境之下,受眾看電視廣告難以專注,整合營銷傳播勢在必行。

2. 線上投放渠道應有側重,視頻前貼片和社交媒體廣告效果最佳,搜索引擎、網游以及應用下載廣告則效果低落,精準廣告更易被中國大眾所接納,有助于推進程序化購買廣告展示的增長。

3. 移動端廣告須讓利給用戶,盡管會對消費者造成干擾,然而若是能獲取免費內容,以及精準投放,則大多數的中國消費者愿意接收手機廣告推送。

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