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在傳統廣告面臨的“圍墻花園”現實下,該如何構建競爭優勢?

作者: 編輯: 來源: 發布日期: 2019.08.15
信息摘要:
當我們在談論大數據及如何應用在數字廣告領域的時候,容易形成一個判斷,即一個數據無處不在、無所不能的營銷新時代正在到來。這個判斷既正確又錯誤,…

      當我們在談論大數據及如何應用在數字廣告領域的時候,容易形成一個判斷,即一個數據無處不在、無所不能的營銷新時代正在到來。這個判斷既正確又錯誤,正確在,大型互聯網公司在其“圍墻花園”內不斷累積的數據已經達到了比我們消費者個體更了解自己的程度;另一方面,其不正確在與“圍墻花園”事實上對在開放生態內進行的協作式的數字廣告精準程度和效果起到了一定的抑制作用。

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       數字時代,消費者的媒介觸點和注意力是非常碎片化的,各種各樣的品牌廣告和內容都在進行激烈地競爭。品牌希望通過不同的角度,以數字方式抓住消費者的注意力。

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      品牌面臨的最大挑戰是引起注意。有了無限量的內容可供消費,應該如何最大限度地提高您的廣告傳播獲得關注的機會?


確保廣告可信度

如果一則廣告沒有被消費者看到,則不會產生影響效果。
這一點很明顯,但廣告可見度是一個重大問題。根據MOAT ,只有52.9%的臺式機廣告符合IAB的可見度標準,只有41.4%的移動廣告實現了這一標準。盡管可見度設置為,對于展示廣告,僅一半的像素觀看時間為1秒,對于視頻廣告,為2秒。

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       因此,第一步是確保您的廣告投放到可以看到的位置。研究表明,在雜亂廣告較少的網站上,廣告獲得的關注更多,在優質發布商網站上的可見度往往優于廣告網絡,尤其是廣告交易平臺 。當您選擇放置廣告的位置時,值得注意的是,在提供品牌影響方面,廣告觀看時間比廣告觀看百分比更為重要(因為有些廣告可能會部分可見較長時間,而一些完整可見的廣告具有創作上的不足。)。


優先考慮品牌影響

       數字媒體早已成為直接響應媒介,所以當使用數字媒體塑造品牌時,我們需要衡量的不僅僅是短期響應。品牌影響是關鍵。 這意味著不僅要確保用戶注意您的廣告并花時間觀看您的廣告,而且要注意您的品牌。

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        根據益普索與Google的合作研究表明 ,如果在前5秒內展示品牌,人們就更有可能跳過YouTube Trueview廣告。然而,在前5秒內展示品牌的廣告也最有可能產生積極的品牌影響,例如提高認知度或意象意象聯想。顯然,這對只根據顯示到達率(VTR)和完整觀看來評估廣告營銷人員具有重要啟示。最好的方法是將品牌特有的引人入勝的創意完美地整合到廣告中,以便受眾能夠持續觀看,同時給予品牌信任。

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      今天的數字流量媒體既是機遇,也是挑戰。消費者在網上花費很多時間,數字廣告為達到多設備,多渠道消費者提供了理想的途徑。營銷人員還能夠以前所未有的激光聚焦精度瞄準消費者,品牌不再局限于人口統計和企業統計,而是可以根據成千上萬種生活方式,個性,行為和購買意向細分變量來確定最有可能購買的受眾。


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