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下沉還是上位:一次“黃金霸屏戰”的探尋

作者: 編輯: 來源: 發布日期: 2019.10.31
信息摘要:
成立4年的拼多多市值超過百度,成為中國第5大互聯網上市公司,快手在美國IPO前尋求250億美元估值,下沉市場成為互聯網硝煙中新的狩獵對象。這…

      成立 4年的拼多多市值超過百度,成為中國第5大互聯網上市公司,快手在美國IPO前尋求250億美元估值,下沉市場成為互聯網硝煙中新的狩獵對象。這是否意味著流量只能轉向三四五線城市人群?

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      近兩年同樣在市場上強勢突圍的小紅書給出了另一種答案。
      2019年,這個依托一二線城市主流年輕女性受眾的種草社區APP正在成為一種“標準”。


       微博新近推出的社交APP“綠洲”因界面神似Instagram,內容高仿小紅書被稱為“INS版小紅書”,阿里巴巴旗下家居分享平臺“躺平”要做“家居版小紅書”,還有專注男性好物分享的社區“CHAO”和電商社區一體化的潮品帶貨平臺“毒”搶著說自己是“男版小紅書”……

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       為什么大家言必稱小紅書?

       高顏值、高粘性,內容垂直、互動性高、帶貨效果好,是小紅書給大家的普遍印象。 “小紅書爆款”開始比“ins網紅款”更高頻的出現在各大電商平臺——小紅書已經成為品牌商、廣告主、各路KOL的必爭地。

 
霸屏: 小紅書的營銷必殺技
       作為“種草文化”的發源地,小紅書總注冊用戶3億,月活用戶超過1億,其中70%以上90后;根據易觀方面披露的報告數據顯示,小紅書主要用戶多來自一二三線城市,女性用戶比例為79.19%,中等及以上消費能力的用戶占比較高,是很多品牌非常在意的優質目標群體。
 
      她們是下沉市場的反義詞。

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      在這一類群體中,價格敏感度沒有那么高,對社群的信任感更強。
       KOL在這樣的平臺上,才有用武之地。
      霸屏,就是KOL和平臺一起影響受眾的 核心手段。通過不斷的強勢輸入,“平價好用、親測有效、爆款必買”,這些太讓人心動了!

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       以最近小紅書上以“霸屏”為主題的一次活動為例,霸屏帶來的品牌和產品雙重效果非常顯著。
       國慶前,六福珠寶在小紅書平臺發起#黃金霸屏戰#活動,有超4000人直接參與,共獲得了超1100萬瀏覽量,超5萬收藏,超11萬點贊和超17萬互動。

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       活動期間,六福珠寶的小紅書指數、每日筆記數、品牌相關搜索量有明顯的集中爆發。活動有效拉動了垂直精準用戶的關注、參與和互動 傳播。
 
普通用戶互動升級: 帶來品牌的陪伴式成長
      數據顯示,小紅書社區單日筆記曝光量超30億次,其中70%的曝光來自普通用戶的筆記內容,這些內容也幫助小紅書夯實了其真實、信任社區環境的內核。
 
      同樣的,在“黃金霸屏戰”活動中,KOL爆款引領之外,普通用戶的自發參與才是核心。
      六福珠寶其實是有產品引領的,不管是他們還是平臺方,都深諳小紅書的“爆款”之道。集中推周年慶“小魔方”系列,是活動的“初心”。

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       同時,主動參與進來的廣大普通用戶,帶來了包括手鐲、項鏈、戒指、耳飾等全品類、多系列的眾多產品大量、集中的曝光,加上非常個人化和真實的使用感受,讓整個“黃金霸屏戰”顯得豐富而深入。

 

沒有流量的轉化都是耍流氓
      今日的互聯網3.0時代,線下互動體驗的重要性早就被意識到,傳統品牌的天然優勢在后新媒體時代展現無疑。
 
       這次小紅書的“黃金霸屏戰”就在線下聯動和引流轉化方面非常優秀。
超過1960間全國品牌門店為“黃金霸屏戰”提供了線上線下一體化的深度聯動,在店內配合該品牌周年慶活動力推爆品和小紅書活動,既為活動引流,又承接了線下的銷售。

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        如何玩轉年輕Z世代恐怕是這屆品牌面臨最大的課題。新消費、新品牌、新媒體,定義的更新已經追不上內容的變化。一個品牌是否能與新時代共成長,就決定了它將向未來而生還是死在過去。
        這是一次從線上互動到線下轉化一氣呵成,平臺、品牌、KOL三重受益的活動,也是小紅書在商業化探索中走向成熟的典型案例。

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       前提是,好的內容載體和有效的可復制聯動內容。
       讓粉絲登上小紅書開屏,豪送百萬黃金,線下門店聯動助推,較早深入新媒體語境的六福珠寶周年慶營銷設計每一項都直戳精準優質用戶的痛點和嗨點。通過自傳播打開種草魔力,最后轉化的是爆款單品的直接銷售。

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