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數字流量媒體呈現“雙頭壟斷”局面,新技術發展會帶來改變嗎?

作者: 編輯: 來源: 發布日期: 2019.09.16
信息摘要:
近日,《華爾街日報》撰文稱,當今的數字流量媒體市場被Facebook和谷歌兩大科技巨頭壟斷。因而營銷者與廣告公司都非常希望能夠出現第三股勢力…

       近日,《華爾街日報》撰文稱,當今的數字流量媒體市場被 Facebook和谷歌兩大科技巨頭壟斷。因而營銷者與廣告公司都非常希望能夠出現第三股勢力來打破這一局面。然而,結合實際情況來看,這條路卻并不好走。

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       自從互聯網興起之后,廣告的方式也有所改變。數字流量媒體取代了傳統廣告,移動端崛起的新經濟體取代了 PC端市場。數字流量媒體這種新形式甫一出現便呈現出迅速發展的勢頭,這種局面離不開移動端的助力,同時也由于數字流量媒體本身具備一定的吸引力。而且,數字流量媒體在中外市場的發展勢頭仍極為強勁,未來大有可為。


數字化廣告的崛起,巨大市場未來可期
數字流量媒體,指的是呈現廣告內容的載體是數字媒體,即通常所說的流媒體。在數字廣告的發展史中,有幾個節點對于推動數字化廣告的發展是極為重要的。
不過,在中國,有一股勢力是可以與“雙頭壟斷”相抗衡的,那就是BAT。據eMarketer數據顯示,中國數字廣告市場的規模將在今年達到500億美元,而阿里巴巴集團、騰訊控股與百度公司在其中所占據的份額將達到62%以上。預計到2019年,中國數字廣告市場的規模將達到760億美元,BAT所占據的份額也將上升至70%。

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        在眾多的移動廣告中,有多少是能真正帶來利益的?從本質上來看,數字廣告是可以追蹤的,但要想衡量其有效性并非易事。如何衡量數字廣告的價值?廣告研究基金會(ARF)給出了197個數字廣告活動衡量指標,而國際薄記師協會(IAB)相對而言要保守得多,只給出了30個指標。要想研究數字廣告的價值,清楚哪個指標有用是非常重要的。

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       數字廣告市場究竟有多大潛力?“互聯網女皇”Mary Meeker在其發布的《2017年互聯網報告》中表示,盡管智能手機銷量和互聯網滲透率的增長速度都在放緩,但實際上移動設備的使用率并未下降,反而還增加了。

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從表面上看,數字廣告市場的格局似乎已成定勢。但實際上,隨著科技的進步與時代的發展,改變也正在悄然發生。

 

科技新競爭,數字流量媒體或產生新形態
面對壟斷局面,廣告主們希望第三股勢力能夠打破并強化市場競爭,從而給他們帶去更強的議價能力,也能在一定程度上遏制廣告價格的上漲。而對于廣告代理商而言,這種改變更為重要,雙頭壟斷局面使得谷歌和Facebook掌握著大量的資源,從而能夠直接部署整個團隊與營銷者的接洽事宜,而完全繞開中間商這個環節。

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       怎樣才能打破數字廣告行業的壟斷局面?廣告與媒體咨詢公司MediaLink的副董事長Wenda Harris Millard認為,想要和兩大巨頭競爭,就要創造能夠吸引到廣告主的優質內容,或是使用尚未成為主流的新型技術。

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       未來,科技的發展程度會更進一步,廣告強勢搶奪媒體聲量和吸引大眾眼球的時代將逐漸成為歷史,而貼合消費者的需求和期待,更加貼近人性的廣告才是真正為人們所需要的。技術的進步為更多的廣告企業提供了機會,壟斷局面還是有可能被打破的。

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       對此,廣告技術公司真正要修煉的其實是“內功”,只有不斷提升自身的技術能力,針對廣告主不同的品牌目標和衡量指標來觸達目標受眾,并不斷對廣告活動進行高效優化,才可能在最大程度上提升數字廣告的價值,從而在未來競爭激烈的市場中占據一席之地。

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