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數字流量媒體是騙局?因為別人在“投資”你還在“投放” !

作者: 編輯: 來源: 發布日期: 2019.09.17
信息摘要:
“我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費了。”
    “我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費了。”

       誰也沒想到,若干年以后,約翰.沃納梅克的這句話會被數字營銷所顛覆,隨著科技對于廣告行業的重塑,越來越多的廣告主發現廣告投放可以通過技術手段實現流量到銷量的監測,將“浪費掉的一半廣告費”重新利用起來。數字營銷時代的到來為廣告主帶來紅利的同時也伴生了大量的數據造假,很多廣告主不但沒有回收浪費掉的廣告費,甚至把原本有效的一半也給搭了進去。

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       數據造假對于數字營銷的傷害是巨大的,以寶潔為例,砍代理商、削減廣告預算、自建廣告公司,它的一舉一動都表現出對數字營銷的質疑,也讓越來越多的廣告主聞風感慨:
       數字營銷失靈了嗎?大數據怎么就成了大忽悠?品牌or效果廣告,該如何平衡?

從投放到投資 廣告主觀念革新
從投放到投資的變化。 廣告投放,即花了多少錢,買了多少廣告位,在什么樣的排期下,以什么頻次投放,這樣廣告主和代理公司的契約就達成了。現在,客戶還會看投放的效果。投進去的錢能帶來多少新增用戶,這些新增用戶又會產生多少消費,這些消費的訂單是否能給它留存價值,或者說這筆投放之后,能不能在市場中形成競爭優勢。

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       從價格到價值的變化。 以前,廣告主根據價格選代理公司,誰便宜用誰。現在,更多的是看價值。數據和技術的打通,使得廣告主可以對每一筆預算進行相應合理的追蹤,從而對投放素材的效果做出判斷。這同時也為“投資”提供了可能。

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這些變化足以說明,廣告主的考量維度更多元,考量手法也更精準,依靠單一指標下定論的可能性微乎其微。因此,即便在寶潔炮轟數字營銷造假的風潮下,越來越多的廣告主還是選擇把它作為打響知名度、積累互聯網資產的重要途徑。

品牌or效果 終點不同,各取所需
從受眾人群上看:百事可樂多年主打年輕人,我們聽的最多的是“渴望”“激情”“突破”……突然轉向溫情路線對百事而言是個不小的挑戰,雖然《把樂帶回家》很巧妙的利用劇情做到了這一點,在春節期間搶奪到了充分的眼球,但代價是Campaign結束后關注百事的互聯網用戶年齡段發生了變化。原因自然不言而喻,年輕人處于叛逆期,對溫情、煽情的東西不敏感,《把樂帶回家》更受年長用戶的喜歡,他們更容易被溫情橋段打動。 

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現如今,不論是節目直播還是網生原創,每天都有越來越多的替代品出現。 越來越多的用戶也開始將目光投向那些可以繞過傳統放送渠道的在線選擇。 “Netflix”、“YouTube”亦或是“優酷”、“愛奇藝”的快速發展,在某種程度上講,也是得益于這個因素。
這就和品牌廣告和效果廣告的關系如出一轍。品牌廣告有助于樹立品牌形象,幫助品牌在消費者心中確定位置;效果廣告則有著實實在在的帶貨需求,廣告主會考量通過廣告投放達成了多少銷售額,這些銷售額帶來的利潤是多少,或者更具體一點,有多少人下載了APP,打開率、留存率又是多少。

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       毫無疑問,廣告主對品牌廣告和效果廣告的界定愈發清晰。而他們在決策時,也會根據自身品牌情況來采取相應的打法,而不是一味迷信于硬廣或者某種方式。可以想象,在這種情況下,僅用流量的真實性來衡量廣告,拋開知名度、美譽度等其他維度考量,不免有失偏頗。

       所以, “數字本無罪,營銷當自強”,一昧相信 “廣告公司、媒體自律,數字絕對真實”的天真廣告主會越來越少,而那些靠數字造假謀求不正當收益的廣告公司也必將被行業淘汰。

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