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90%的廣告投放都是徒勞,必須砍掉它!

作者: 編輯: 來源: 發布日期: 2019.06.21
信息摘要:
中國經濟持續下行,許多企業贏利能力受到挑戰,削減廣告預算成為必由之路。幾十年前就有廣告界權威提出50 %廣告都是浪費的,在移動互聯網崛起,信…

       中國經濟持續下行,許多企業贏利能力受到挑戰, 削減廣告預算 成為必由之路。幾十年前就有廣告界權威提出50 %廣告都是浪費的,在移動互聯網崛起,信息爆炸的今天,消費者注意力越來越分散,廣告價格卻越來越高,其中往往90 %的廣告投放都是徒勞!只有砍掉無效的,聚焦核心的,才能提升效率和利潤。

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       首先是電視。面對觸屏習慣變遷、收視時長下滑,觀眾老齡化、政策高壓管制等諸多問題的影響,使得電視媒體整體無論從人群價值、轉臺率,廣告價格等角度都飽受非議,和十年前報紙媒體一樣,走向持續下降的通道。

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       做電視必須聚焦前十大收視率至少在 2%以上的核心欄目,像加多寶《中國好聲音》、立白《我是歌手》、伊利《爸爸去哪兒》總體效果是成功的。今天電視有數千個娛樂欄目,大家能夠廣泛記記的欄目也就是前十大。收視率在 2%以下,百度用戶關注指數低于 5萬,每年相關微博條數低于 30萬條的,消費者很難記得應該砍掉,因為缺乏足夠的影響力和擴散能力的欄目是很難帶動你的品牌力的。在前十大欄目里而且必須投重金選擇冠名贊助商,至少也要是特約播出商,純粹插插廣告應該可以考慮砍掉。加多寶中國好聲音,立白我是歌手,伊利爸爸去哪里片中廣告插播都有幾十條,絕大部分廣告用戶很想起來。所以雖然天天向上,快樂大本營,奔跑吧兄弟,中國好聲音,我是歌手,爸爸去哪兒等季播節目冠名贊助商成本已超過 5-6億但收視效果有保證,具有投資能力的大客戶應該占據這些稀缺性的頭部資源。總結:地方臺的收視巳被衛視搶走,衛視的收視集中在十大核心節目上,核心節目的價值集中在冠名及特約,因此要么重金投入要么可以考慮放棄。這是一個大成本大制作的時代,想用幾千萬去投個節目冠名正好一炮而紅幾乎與在夢里中六合彩的概率相似。

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CTR的數據顯示,新興戶外媒體逆市上升,如近年來一直快速增長的樓宇廣告花費增長17.1% ,代表當今娛樂需求暴增的影院映前視頻廣告花費增長 63.8%,同樣社區電梯內框架類廣告也有快速的投放增長。除了兼具網絡化投放特征和高頻觸達特征外,這些媒體還具備非常強的空間封閉性。

總結:大中型城市應該把戶外預算密集在廣告空間強制封閉,環境單純干擾度低,受眾對廣告的接受被動性強的媒體上,而小城市公交候車亭和城市中央廣場的大型戶外仍然有效。

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最后是互聯網。CTR 數據顯示,互聯網媒體廣告花費整體增長22%。相比較而言,選擇移動端增速遠超PC互聯網。而移動互聯網是用戶型產品,是當前用戶取得資訊的主要方式,通常強行插入的硬廣用戶關注度與接受度較弱,往往被隨手刷過,對于品牌傳播的價值十分有限。應該利用公關軟文植入新聞話題與知識教育內容中,或是利用微博、微信結合社會熱點創造可以被傳播的事件。

總結: 移動端將占據用戶的主要眼球時間和資訊來源,應考慮砍掉PC端投入全部轉向移動端。移動互聯網使用戶隨時隨地都可以取得資訊但這也導致了信息量太大,用戶選擇過多,硬廣很難記憶,而用戶使用時目的性高,對廣告總體接受度低,反感心理強,所以必須把廣告融入社會話題,社會事件和有趣味的內容中才能取得好的回報。

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      那么,如何在流量越來越貴的2019年,能夠保持業績的持續增長?互聯網用戶量增長正在放緩,而流量獲取流量的成本越來越高,這在互聯網圈子里已經是個公認的事實。而更恐怖的是,有些產品即使在流量持續增長的情況下,轉化率任然在持續下降。轉化率的下降,也帶來一系列反應,首先就是線上廣告投放預算縮減,意味著在流量越來越貴的今天,只能在有限的流量中深耕細作,不斷提高轉化率才有可能保持企業業績增長。

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